РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ: ИНСТРУМЕНТАРИЙ И ЭФФЕКТЫ ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ

В статье исследован один из наиболее значимых медиасегментов российского рекламного рынка - рынок телевизионной рекламы. Авторами показано, что его экономическая природа (рынок с двусторонними сетевыми эффектами) требует использования принятых в теории и практике инструментов антимонопольного регулирования исходя из учета специфической структуры рекламного рынка и особенностей ценообразования. Обоснована необходимость сосредоточиться на выявлении связи между изменением рыночной концентрации и уровнем цен на рынке телевизионной рекламы, что представляет собой центральную проблему как для участников рынка, так и для регулятора, прежде всего из-за присутствия на данном рынке посредников - медиаселлеров, являющихся монопольными эксклюзивными продавцами рекламных возможностей конкретных телеканалов. Обобщен опыт применения антимонопольного законодательства к участникам рынков с двусторонними сетевыми эффектами как в России, так и за рубежом. Предложено переосмыслить концепцию антимонопольного регулирования медиаэкономики.